La Dieta Matoses consiste en sentarse a comer con Borja Beneyto a charlar de vinos, también de lo divino y de lo humano, pero sobre todo de vinos porque pagamos nosotros la cuenta. Es una dieta no recomendada por nutricionistas. En este caso con un tipo que escribe anuncios, Toni Segarra.
“A veces la propia industria es el principal enemigo”
Matoses: A finales de los setenta se consumía más vino en España que en Francia. Los jóvenes ahora consumen menos, pero el consumo per cápita es cinco veces menor.
Toni: Tengo la sensación de que el vino
es una bebida de reductos elitistas, de restaurantes buenos. Lo que no hay es un vino de bar. La mayoría de la gente toma cerveza y copas. En los años 80 entrabas en un bar y lo normal era pedir un vino
M: Lo preocupante es que parece que la polarización va a ir a más; la cerveza es el claro sustituto del vino, y las cerveceras han hecho un muy buen trabajo en los últimos 20 años, capitalizando más momentos
de consumo vinculándose a plataformas de entretenimiento, tiempo libre y estilo de vida… acaparan todos los mensajes, desde lo mainstream hasta los códigos organolépticos del vino
T: El fenómeno de la cerveza artesana ha captado al público que tenía que empezar a beber vino, y le ha proporcionado una cerveza adulta, organolépticamente compleja, que les ha dado la sensación de que estaban entrando en un mundo adulto. La cerveza, de alguna manera, se ha vinificado. Y ahí es verdad que las grandes cerveceras han reaccionado muy bien creando productos parecidos, y han creado un colchón de cerveza adulta que hace que sea más tardío y difícil entrar en el vino
M: ¿Y la corriente que ha habido en los últi- mos años? Tipo El perro verde. Existen cien eti- quetas en el mercado que han ido a apoderarse de esos nichos de una forma mucho más infor- mal con un lenguaje mucho más cervecero. Creo que la industria del vino va haciendo sus peque- ños ejercicios, pero donde se está perdiendo la batalla es en el plano cultural.
T: El consumidor piensa que un vino de supermercado es una cutrez y la cerveza aguan- ta perfectamente esos canales. Hemos querido convertir el vino en una cosa elegante y el vino no necesariamente lo es. El vino es diversión, el vino es disfrute. Pasa un poco como con el libro. Hay una sacralización del vino y hay una sacralización del libro. Hasta que no apareció la FNAC acojonaba entrar en una librería. El vino, como los libros, están para disfrutar.
M: ¿De qué forma se ha perdido que una generación no tenga en el top of mind pedir
un vino al llegar a un bar? Se ha perdido la oportunidad de crear una narrativa fresca. Se ha perdido el chato
T: Sí, se ha perdido el vino de entrada, el que permite que el consumidor se vaya educando en la manera de beber. Tú lo has dicho: el chato es un concepto a reivindicar. Habría que poner de acuerdo a las 100 bodegas que controlen el 80% del mercado y poner el chato de moda. Que en el bar te pregunten “¿caña o chato?”. Poner un producto en el mercado que sea alternativo, atractivo y apetecible. A veces la propia indus- tria es el principal enemigo.
M: La homogeneidad de la cerveza hace que el consumidor no tenga ni que pensar, porque sabequelacañaquelevanadareslamismaen un sitio que en otro; sabe exactamente lo que se va a encontrar. Pero si pide un chato de vino, resulta que pica la garganta, que es demasiado fuerte, o demasiado afrutado…
T: Otro factor en contra. El del vino es un mercado con cientos de miles de marcas, bode- gas y uvas… donde el consumidor busca como mantra la marca nueva, porque es lo que mola. Es un mercado suicida, el más confuso y com- petitivo que existe. Y hemos convertido al bebe- dor de vino en un consumidor estructuralmente infiel. Con eso es imposible construir volumen y construir marca
M: ¿Dónde está la solución?
T: La misma de siempre: que la gente encuen- tre el vino, lo encuentre fácil y lo encuentre cómodo. Tú vas a un bar y el acceso es difícil, no ponen fácil acceder al vino. Un chato antes era casi obligatorio. Hay que llegar a los bares y a los polígonos, en los bares los vinos no están. ¿Dónde se hace el volumen? ¿Por qué no hay caña de vino?
M: ¿Cómo crear la cultura, el impulso, el ritual de consumo para que pidan vino en lugar de cer- veza? La batalla se pierde en el momento en que hay un equipo con medios e inversiones millo- narias. El punto de partida es ya desequilibrado
T: En términos de comunicación jamás se puede llegar al nivel de la cerveza, pero estaría bien que las bodegas pudieran diseñar un producto que los bares pudieran ofrecer. Yo creo que puede haber una oportunidad con un vino con mensaje, como es el vino natural o el vino ecológico. Además de ser un producto más fácil, tiene una promesa que conecta con la gente joven.
“Yo creo que puede haber una oportunidad con un vino con un mensaje, como es el vino natural o el vino ecológico. Además de ser un producto más fácil , tiene una promesa que conecta con la gente joven”
es el vino natural o el vino ecológico. Además de ser un producto más fácil, tiene una promesa que conecta con la gente joven.
M: ¿La narrativa del vino está por encima del contenido?
T: Hay una buena intención en tratar de cons- truir valor y construir marca en el mundo del vino que se nos ha ido de madre y nos hemos olvidado del acceso. Hay que construir una historia de mi relación con el vino. Y mi relación con el vino no puede empezar por un viognier. Quizá una solución para aumentar el consumo en nuevas generaciones es desnudarlo, ir de una forma más directa, sin tanta narrativa, sin tanto envoltorio. Un nuevo código con narrativa más desnuda, desproveer de connotaciones elitistas, hacerlo de forma natural.
M: ¿Puede haber un “Bienvenido a la república independiente de tu casa” o un “Te gusta conducir” del vino? ¿Una nueva narrativa que sea respetuosa, que ayude a reclutar, que ayude a fidelizar, a incrementar el valor percibido?
T: Sí, pero no pasa por anuncios, pasa por un producto que explique cosas. De todo lo que yo he visto en los últimos años si hay algún producto que explique algo diferente del vino y lo hace atractivo a un público joven es el vino natural. Ahí hay un mensaje. Hoy la comunicación tiene que partir de un producto, que esa narrativa se explique a partir de un producto que digas: esto es vino, pero me cuenta un mensaje diferente que pueda traer un público nuevo que claramente está en tendencia, sobre todo con los jóvenes, y que te puede permitir estar en un sitio con un discurso nuevo en el que antes no esta- bas. Hoy un chato en un bar tiene más sentido si es de vino natural porque apela a cosas que a ellos les conciernen (sostenibilidad, consumo consciente…). Un vino accesible, barato, sencillo y que la gente lo encuentre donde lo consume. Un producto de entrada. Quizá atenta contra el vino clásico de toda la vida, pero quizá sea una ventaja crear un discurso que ha funciona do históricamente en los jóvenes del tipo “Esto es moderno, mi padre nunca bebería eso. Estoy yendo contra mi padre”.
M: El problema es que el vino se ha alejado, se ha ido sofisticando, complejizando
T: Con el prosecco, por ejemplo, han sido muy inteligentes. Esa idea de la mujer con una copa de vino en la cocina o viendo la tele encaja. Es más sofisticado, más inteligente, hay algo ahí que es muy femenino y contemporáneo; han conseguido, literalmente, que sea la cerveza de las chicas.
M: Hemos hablado de reclutar, incrementar frecuencia de consumo e incrementar valor percibido. Y estas tres cosas son un poco contradictorias. Si tuvieras que priorizar un camino para reconducir la industria, ¿cuál sería?
T: Si tuviera que elegir me iría al incremento de percepción de valor. Si creas el Rolls Royce luego va a ser más fácil crear el grifo de vino o el chato porque va a ser una forma accesible de llegar a la imagen inicialmente creada. Teniendo en cuenta que el vino en el mundo tiene una tendencia como producto de lujo y nosotros nos hemos quedado a medias deberíamos tratar de subir la percepción de valor de vino español.
Borja Beneyto o Cuaderno Matoses, incluso por Borja Matoses o Cuaderno Beneyto.
