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Dieta de Matoses com Tony Segarra

A Dieta de Matoses consiste em sentar-se à mesa com Borja Beneyto para falar de vinho, mas também do divino e do humano, mas sobretudo de vinho porque somos nós que pagamos a conta. É uma dieta não recomendada pelos nutricionistas. Neste caso, com um tipo que escreve anúncios, Toni Segarra.

"Por vezes, a própria indústria é o principal inimigo".

Matoses: No final dos anos 70, consumia-se mais vinho em Espanha do que em França. Atualmente, os jovens consomem menos, mas o consumo per capita é cinco vezes inferior.

Toni: Tenho a sensação de que o vinho
é uma bebida para os redutos elitistas, para os bons restaurantes. O que não temos é um vinho de bar. A maior parte das pessoas bebe cerveja e copos. Nos anos 80, entrava-se num bar e era normal pedir um vinho.

M: O que é preocupante é que parece que a polarização vai continuar; a cerveja é o substituto claro do vinho e os fabricantes de cerveja fizeram um ótimo trabalho nos últimos 20 anos, capitalizando mais momentos.

produtos de consumo ligados a plataformas de entretenimento, lazer e estilo de vida... monopolizam todas as mensagens, desde o mainstream até aos códigos organolépticos do vinho.

T: O fenómeno da cerveja artesanal captou o público que tinha de começar a beber vinho e deu-lhe uma cerveja adulta, organolepticamente complexa, que lhe deu a sensação de estar a entrar num mundo adulto. A cerveja foi, de certa forma, vinificada. E aqui é verdade que as grandes cervejeiras reagiram muito bem, criando produtos semelhantes, e criaram uma almofada de cerveja adulta que torna mais tarde e mais difícil a entrada no mundo do vinho.

M: E a tendência que se tem verificado nos últimos anos? O tipo green dog. Há uma centena de rótulos no mercado que têm vindo a ocupar esses nichos de uma forma muito mais informada e com uma linguagem muito mais cervejeira. Acho que a indústria do vinho está a fazer os seus pequenos exercícios, mas onde a batalha está a ser perdida é a nível cultural.

T: O consumidor pensa que um vinho de supermercado é uma porcaria, e a cerveja está perfeitamente bem nesses canais. Queríamos transformar o vinho em algo elegante e o vinho não é necessariamente elegante. O vinho é divertido, o vinho é um prazer. É um pouco como com os livros. Há uma sacralização do vinho e há uma sacralização dos livros. Até ao aparecimento da FNAC, era assustador entrar numa livraria. O vinho, tal como os livros, é para desfrutar.

M: De que forma é que se perdeu o facto de uma geração não estar no topo da mente para ordenar

um vinho ao chegar a um bar? Perdeu-se a oportunidade de criar uma nova narrativa. Perdeu-se o plano

T: Sim, perdeu-se o vinho de entrada de gama, aquele que permite ao consumidor educar-se na forma de beber. Tu próprio o disseste: o chato é um conceito que precisa de ser recuperado. As 100 adegas que controlam 80% do mercado deveriam chegar a um acordo e tornar o chato numa moda. No bar, deviam perguntar-lhe "Caña ou chato? Colocar no mercado um produto alternativo, atrativo e apetecível. Por vezes, a própria indústria é o principal inimigo.

M: A homogeneidade da cerveja faz com que o consumidor nem sequer tenha de pensar, porque sabe que a cerveja que recebe é a mesma num sítio e noutro; sabe exatamente o que vai encontrar. Mas se pedirmos um copo de vinho e ele for demasiado forte, ou demasiado frutado, ou se nos fizer arder a garganta?

T: Outro fator contra. O mercado do vinho é um mercado com centenas de milhares de marcas, adegas e uvas... onde o consumidor procura a nova marca como um mantra, porque é o que está na moda. É um mercado suicida, o mais confuso e competitivo que existe. E nós transformámos o consumidor de vinho num consumidor estruturalmente infiel. Com isto, é impossível criar volume e construir uma marca.

M: Onde é que está a solução?

T: O mesmo de sempre: que as pessoas encontrem o vinho, o achem fácil e o achem cómodo. Vai-se a um bar e o acesso é difícil, não é fácil aceder ao vinho. No passado, um copo de vinho era quase obrigatório. É preciso ir aos bares e às zonas industriais, nos bares os vinhos não estão lá. Onde é que se faz o volume? Porque é que não há cana de vinho?

M: Como é que se cria a cultura, o impulso, o ritual de consumo para que peçam vinho em vez de cerveja? A batalha está perdida a partir do momento em que há uma equipa com recursos e investimentos de milhões de dólares. O ponto de partida já está desequilibrado.

T: Em termos de comunicação, nunca se poderá atingir o nível da cerveja, mas seria bom se as adegas pudessem conceber um produto que os bares pudessem oferecer. Penso que poderia haver uma oportunidade com um vinho com uma mensagem, como o vinho natural ou o vinho biológico. Para além de ser um produto mais fácil, tem uma promessa que se liga aos jovens.

"Penso que pode haver uma oportunidade com um vinho com uma mensagem, como o vinho natural ou o vinho biológico. Para além de ser um produto mais fácil, tem uma promessa que se liga aos jovens".

é o vinho natural ou biológico. Para além de ser um produto mais fácil, tem uma promessa que se liga aos jovens.

M: A narrativa do vinho está acima do conteúdo?

T: Há uma boa intenção em tentar valorizar e construir uma marca no mundo do vinho que se descontrolou e esquecemos o acesso. Tenho de construir uma história da minha relação com o vinho. E a minha relação com o vinho não pode começar com um viognier. Talvez uma solução para aumentar o consumo nas novas gerações seja despojá-lo, ir mais direto, sem tanta narrativa, sem tanta embalagem. Um novo código com uma narrativa mais despida, sem conotações elitistas, para o fazer de uma forma natural.

M: Pode haver um "Bem-vindo à república independente da sua casa" ou um "Você gosta de conduzir" do vinho - uma nova narrativa que seja respeitosa, que ajude a recrutar, que ajude a construir lealdade, que ajude a aumentar o valor percebido?

T: Sim, mas isso não acontece através da publicidade, acontece através de um produto que explica as coisas. De tudo o que tenho visto nos últimos anos, se há um produto que explica algo diferente sobre o vinho e o torna atrativo para um público jovem, é o vinho natural. Há aí uma mensagem. Hoje em dia, a comunicação tem de se basear num produto, essa narrativa tem de ser explicada com base num produto que diz: isto é vinho, mas diz-me uma mensagem diferente que pode trazer um novo público que está claramente na moda, especialmente com os jovens, e que pode permitir-lhe estar num lugar com um novo discurso onde não estava antes. Hoje em dia um copo num bar faz mais sentido se for um vinho natural porque apela a coisas que lhes dizem respeito (sustentabilidade, consumo consciente...). Um vinho que é acessível, barato, simples e que as pessoas encontram onde o bebem. Um produto de entrada de gama. Talvez vá contra o vinho clássico de uma vida, mas talvez seja uma vantagem criar um discurso que historicamente funcionou com os jovens do tipo "Isto é moderno, o meu pai nunca beberia isto. Estou a ir contra o meu pai".

M: O problema é que o vinho se afastou, tornou-se mais sofisticado, mais complexo.

T: Com o prosecco, por exemplo, foram muito inteligentes. A ideia de uma mulher com um copo de vinho na cozinha ou a ver televisão encaixa. É mais sofisticada, mais inteligente, tem algo de muito feminino e contemporâneo; tornaram-na literalmente a cerveja das raparigas.

M: Falámos de recrutamento, de aumento da frequência de consumo e de aumento do valor percebido. E estas três coisas são um pouco contraditórias. Se tivesse de dar prioridade a uma forma de voltar a colocar o sector no bom caminho, qual seria?

T: Se tivesse de escolher, optaria pelo aumento da perceção de valor. Se criarmos o Rolls Royce, será mais fácil criar a torneira de vinho ou o chato, porque será uma forma acessível de alcançar a imagem inicialmente criada. Tendo em conta que o vinho no mundo tem tendência para ser um produto de luxo e que nós ficámos a meio caminho, devemos tentar aumentar a perceção do valor do vinho espanhol.

Borja Beneyto ou Cuaderno Matoses, incluindo por Borja Matoses ou Cuaderno Beneyto.

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A entrevista no blogue é apenas o primeiro gole, a Revista de Vinhos iNNoble Nº2 é uma garrafa inteira, à espera de ser aberta.

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